أشرف الجمال يكتب ..”الجوانب الفنية والقوالب والأسس النفسية والسيكولوجية لإعلانات الراديو والتليفزيون” (3)

“الجوانب الفنية والقوالب والأسس النفسية والسيكولوجية لإعلانات الراديو والتليفزيون” (3)

— صناعة الإعلان فى العالم تطورت فى ظل العالم الرقمى الجديد وعصر السماوات المفتوحة وتطور الإنترنت والحاسبات الإلكترونية والتى تعمل على تقديم الرسائل الإعلانية المرئية والمسموعة لجذب انتباه الجمهور وحسه على شراء السلعة او الخدمة مقابل أجر مدفوع تحقيقا للفكرة الإبداعية للإعلان من خلال السلعة او الخدمة او المعلن مع الإعتماد على الأحداث الجارية للمجتمع ومدى تأثيرها خاصتا بعد ظهور التسويق الإلكترونى والبيع والشراء المباشر والغير مباشر بدون وسيط من خلال عرض المنتج او السلعة وتحديد سعرها وهذا النوع من التسوق لاقى استحسان من المواطن المتلقى لعدة أسباب منها انه يمكن رفض المنتج او السلعة اذا لم تكن مطابقة للموصفات التى تم الإتفاق عليها وثانيا أن خبراء هذه الصناعة يعلمون جيدا ان المصداقية والشفافية والجودة والسعر اذا لم يتناسبوا مع إحتياجات ورضا المستهلك فأن سلعتهم لن تباع وبالتالى التعرض لخسارة كبيرة
— قديما ومع بداية ظهور الطباعة والراديو والتليفزيون كان الإعلان يستخدم برامج مكفولة يدفع فيها المعلن تكاليف إنتاجها بالكامل بالإضافة إلى سعر البث على الهواء ثم تطور الأمر إلى استخدام أسلوب الإعلانات المباشرة وهى ليس لها اى علاقة بالبرنامج المذاع مع الإهتمام بالمضامين المختلفة للإعلان وخاصتا المضمون ” العقلانى” الذى يعتمد على مخاطبة العقل وأيضا المضمون ” العاطفى ” الذى يعتمد على مخاطبة عواطف المستهلكين ثم المضمون ” المزدوج ” والذى يعتمد على ذكر المتعة والفائدة التى ستعود على المستهلك من استخدام السلعة ولذلك يجب مراعاة الصيغة الرئيسية التى يقدم بها الإعلان فى كل وسيلة من خلال ” صيغة الأداء الفردى،الصيغة الدرامية ،الصيغة الغنائية، الصيغة المختلطة”
— ولأن الرسالة الإعلانية تمر بمراحل ومتغيرات رئيسية فى الإدراك والتأثير والاستجابة والتى تؤثر بدرجة كبيرة فى المعالجة الفنية للإعلان من خلال ” طبيعة السلعة،الخدمة، الجمهور المستهدف، الأهداف الإعلانية ، طبيعة الوسيلة الإعلانية، تكاليف إنتاج الإعلان،نوع الإعلان ، والمدة الزمنية للإعلان ” وهذه العناصر تساهم فى تحقيق الفكرة الإعلانية لإعلانات الراديو والتليفزيون من خلال الأهداف التالية ” جذب انتباه المشاهد او المستمع ، إبراز الميزة الأساسية للسلعة او الخدمة، إقناع المشاهد او المستمع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها، حث المشاهد او المستمع على الشراء “
— ولأن القوالب الفنية والفيلمية للإعلان التليفزيوني تمتاز بأعتمادها على عنصر الحركة فى حين ان بعض الشرائح والرول ليس لديهم هذه الميزة كما فى الأفلام الإعلانية التليفزيونية التى تعتمد على افلام الحركة ، أفلام الكرتون ،أفلام العرائس ،أفلام تحريك السلعة، أفلام الصور المتتابعة
— وعلى ذلك فأن النظريات والأبحاث فى هذا المجال تعرضت إلى سلوك المستهلك ” النظرية السلوكية ” والتى تؤكد على أن سلوك المستهلك يتم وفقا للتركيبة ” النفسية ” التى تعتمد هى دراسة مجموعة من المؤثرات الفردية الداخلية التى تؤثر فى سلوك المستهلك ومنها ” الدوافع ،التعلم ، والاتجاهات ،والإدراك ،والشخصية ” إلى جانب رأى الخبراء فى مجال البحث فى دراسة الدوافع التى تؤدى إلى سلوك المستهلك ووظائفها ” إثارة الفرد بسلوك معين ، وتوجيه سلوك الفرد نحو تحقيق هدف محدد”
— ونظرا لأهمية وخطورة بحوث الرأى العام ودورها المهم والخطير فى معرفة ما يواجه المستهلك بعد عملية الشراء وتحديدا المخاطر التى قد تنجم عن شراء سلعة غير مطابقة للمواصفات او منتج سيىء ولذلك ركزت الأبحاث على مخاطر ما قبل الشراء مباشرتا وهى ” المالية ،والإجتماعية، والنفسية ” مع دعم المستهلك بعدة وسائل لتقليل المخاطرة قبل الشروع فى الشراء ” المصداقية ،الولاء للعلامة التجارية ،الصورة الذهنية للعلامة التجارية، الأختبارات الخاصة ،الشراء من المتاجر والمصانع والشركات ذات السمعة الطيبة ، الضمان المالى ، التسوق، شراء أغلى العلامات ،الإتصال الشخصى ” ووصولا إلى مرحلة تحليل وتقيم سلوك المستهلك” المشترى ” وشعوره بعد عملية الشراء ….. جاء ذلك فى ضوء دراستنا للإعلام بكلية الإعلام جامعة القاهرة وتناول العلم بالشرح والتحليل ” الإعلان الاذاعى والتليفزيونى ” أساتذتى الأجلاء دكتور عدلى رضا ودكتورة سلوى العوادلى